广告的魔力

　　本文所谓“广告”是广义的，顾名思义，就是“广而告之”，使之家喻户晓。它包含了三层意思：一是 advertisement，用在商业活动领域；二是 publicity，用在社会生活领域；三是 propaganda，用在政治生活领域。这三者基本上是靠大众传媒与御用文人来落实的。

　　大千世界的最大特色，无疑是把物和人，把一切的一切，都商品化了，广告魔力即源自于此。物要成为名牌，人要成为名人，都必须“广而告之”，而且往往只求目的，不择手段！消费人得为名牌支付广告费，有时还难免上当受骗，这是众所周知，姑且置之不谈。或许大家比较感兴趣的，是广告如何塑造名人乃至“伟人”和“巨人”。

　　广告魔力来自它的性质、特点。广告的最大特点，就是尽量夸张，就是说大话、吹牛皮，把“一”说成“十”、成“百”，把小小的胶套子吹成圆圆的大气球。之后，你我似乎别无选择，只好相信那是一个可以载人的大气球乃至飞艇，因为大家都相信了嘛，你我怎能例外？同时，为了吸引听众、观众、大众，搞点噱头必不可少。歌星、明星固然需要绯闻点缀，政客也需要神童化、神话化，才能显得超凡出众！

　　广告另一魔力来自变形，即善于美化。为自己的服务对象涂脂抹粉，乔装打扮，掩盖身上一切污点、丑恶。把小人变成君子，把汉奸变成先贤，把侏儒变成巨人，就像魔术师变戏法一样，靠的不就是障眼法？

　　虚假成分在广告中也很重要。所谓虚假，并不一定是全假，因为全假比较容易被人识破、拆穿。最高明的造假术，是真中含假，假中有真，使得一般人无法辨识真假。例如，找个御用文人写本伟人传记，以众所周知的真事迹为框架，精心注入各种虚假信息。

　　在传媒上不断重复同样的信息，其广告效应非常显著。人们常说，谎言说上十次、百次，如果众人还不信，或者将信将疑，那没关系，就再说千次、万次，直到最终谎言变成了“事实”，谬论变成了“真理”。

　　其实，说明广告魔力只需一个范例：政治皮条客可变成“伟大政治家”！

　　以上所言都属于广告本身的元素。这些元素必须通过其对象——人，即人性的弱点，才能发挥重大的作用。易言之，广告产生魔力的内在因素，是人性中的羊群心理与骆驼行为！

（2016年2月10日）